Concevez des stratégies commerciales gagnantes pour adopter des organisations plus efficientes qui attirent vos meilleurs clients.
Vos clients utilisent internet, pourquoi pas vous ?
Cet article vous aidera à cerner les changements qui touchent les services commerciaux en BtoB. Les circonstances de la vente en BtoB évoluent. Il n’est plus envisageable de fomenter une stratégie commerciale sans réfléchir à son organisation (un article étoffe les conditions d'une stratégie commerciale réussie). En effet, l’heure du commercial accroché à son téléphone est bien révolue. Mieux encore, sa fonction risque de se transformer, car déjà aux États-Unis plus d’un million de vendeurs ont totalement disparu du circuit en moins de trois ans. En outre, les prospects ne répondent plus avec le même enthousiasme aux sollicitations des vendeurs, ce qui corse les relations.
Une certitude demeure : la vente en BtoB se digitalise progressivement alors que de nombreuses entreprises prennent difficilement ce chemin.
À ce titre, nous allons diagnostiquer la situation et analyser les premiers éléments à implémenter dans votre système pour visualiser dès les prochaines semaines les résultats.
Difficile de construire sa stratégie commerciale sans ces atouts
- Vous comprendrez pourquoi vous devez modifier votre structure commerciale pour trouver des clients idéaux
- Adopter de nouvelles pratiques en matière de ressources humaines
- Former vos équipes pour enseigner à vos clients votre expertise
- Pourquoi les vendeurs se changent en consultants qui maîtrisent les bases du marketing
- Comment multiplier les contacts avec la même énergie
Ces changements s’accélèrent comme jamais aucun vendeur ne la vécut auparavant.
Le marché du commerce BtoB accélère encore sa digitalisation
Une étude menée par sale Metrics à démontrer les insuffisances des services commerciaux (BtoB) dans le monde entier. Si vous rencontrez ces problèmes, rassurez-vous, vous êtes loin d’être le seul, tous les pays modernes y sont confrontés.
- L’automatisation des tâches les plus pauvres pousse la moitié des vendeurs en dehors de ce circuit
- Si la sous-performance des commerciaux est si élevée, c’est qu’il existe un problème concret (63% de défaillance sur objectif).
- Contacter uniquement son client pour lui vendre un produit ne suffit plus. Le client veut être accompagné. Il faut recruter des consultants.
- Si 60% des entreprises n’atteignent pas leur objectif, c’est qu’il faut revoir leurs stratégies commerciales
- La durée moyenne de l’emploi d’un commercial chute littéralement ce qui entraîne un surcoût en recrutement et une crédibilité vis-à-vis de son client.
- Alors que moins de 5 % des commerciaux dépassent les 3 ans. (Sales Metrics Report 2 016 de Sales Hacker).
Les changements en chiffres du marché du BtoB depuis 2016
- 1 million de vendeurs en moins aux USA en moins de trois ans (la révolution est en marche)
- 97% d’appels téléphoniques non aboutis prouvent l’inefficacité du cold-Calling.
- 75% des acheteurs veulent décider de leur achat en ligne
- 93% des décideurs préfèrent acheter en ligne
Impossible de reposer sa stratégie commerciale sur n’importe qui
L’erreur du vendeur dirige
Il existe plusieurs erreurs commises en matière de gestion des équipes dans le secteur commercial. Le premier biais porte sur les dirigeants qui ne délèguent pas cette affaire aux professionnels. Cette pratique peut se révéler dangereuse à moyen terme pour l’entreprise puisque son propriétaire se retrouve dans la tête dans le guidon de la gestion des ventes. Il ne peut s’occuper de la stratégie et de la validation des actions des encadrants. La prise de recul se corse lorsque l’on sait à quel point l’action commerciale aspire énormément d’énergie. Pour pallier ce problème, l’entrepreneur embauche l’ami d’un ami sans trop savoir comment gérer le problème (souvent reporté).
Pour ce faire, il existe quelques réponses comme la capacité de recruter des éléments clés dès le début de la prise de fonction (à la suite d’un rachat ou une création).
L’ADN de vos premiers employés établira une culture d’entreprise orientée vers le développement économique.
Votre stratégie repose sur des équipes compétentes
Trouver les bonnes personnes ne s’improvisent pas, notamment avec de tels changements. Avant de commencer, les décideurs doivent comprendre à quel point le recrutement des commerciaux s’est dégradé. Par exemple, la durée d’occupation du poste de vendeur en BtoB arrive à 1,4 an. Pire encore, à peine 5% des commerciaux dépassent les trois ans d’occupation (contre 38% en 2009) ce qui conduit à réduire la rentabilité des entreprises, car il faut compter sur la durée de rampe (prise de fonction).
L’erreur de miser toute son activité sur le commercial sauveur
La plupart des chefs d’entreprises misent tout sur l’hypothétique commercial qui sauvera son activité. En réalité, c’est un leurre. Pourquoi un être humain tout à fait banal va, comme par magie résoudre tous les problèmes. Les chevaliers servants n’existent que dans les contes de fées : restons raisonnables. Peut-être que cet individu existe, mais peut-être est-ce votre concurrent ?
On ne peut se baser sur cette croyance pour fonder une stratégie solide.
Ces business qui tombent dans ce panneau oublient à quel point ils peuvent utiliser des ressources existantes et que bien souvent ce sont eux même qui se sont mis en difficulté.
L’erreur de promouvoir son meilleur technicien (le meilleur vendeur)
Recruter du personnel semble la partie la plus complexe dans la conduite d’un business. En effet, il faut savoir faire confiance à quelqu’un sans se retrouver avec de mauvaises surprises au bout de quelques mois. Gérer les ressources existantes encore plus. SI l’un des meilleurs vendeurs ressent le désire de progresser dans l’échelle sociale, il va mettre la pression à sa hiérarchie pour obtenir un poste plus prestigieux.
À première vue, cette raison parait louable, toutefois elle apporte deux gros soucis à terme.
- Votre entreprise n’a plus de meilleur vendeur, car celui-ci occupe un poste différent ce qui ralentit la croissance des ventes
- Le nouveau responsable des ventes fonce tout droit vers l’échec, car le métier n’est pas le même sans oublier qu’il ne possède aucune expérience en leadership (dans six mois, il sera mis à pied et vous serez face à la gestion d’un licenciement).
Quelles solutions apporter pour résoudre ce problème ?
Dans ce contexte, il faut faire preuve de pédagogie et ne pas hésiter à se faire aider. On ne peut refuser de but en blanc les avances de son commercial au risque de le voir partir à la concurrence. Le mieux consiste à évaluer progressivement ses capacités de manager quelques jours par mois. Une formation à ce sujet pourrait l’aider à monter en compétence. Toutefois, il reste préférable de le garder dans ses fonctions du mieux possible.
Votre client à évoluer, c’est pourquoi vous devez manœuvrer ensemble
- L’information étant disponible l’acheteur peut comparer
- Le vendeur et l’acheteur sont arrivés sur un pied d’égalité (il est informé)
- Les acheteurs d’aujourd’hui ne s’engageront qu’avec des professionnels de la vente crédibles qui possèdent des connaissances spécialisées.
- Nous sommes passés d’une ère de l’ABC qui signifie Always be Closing à contrario d’une ère ABH (Always Be Helping)
- L’ère menée par les clients élimine les opposantset oblige les concasseurs de quotas à changer rapidement.
Comment bâtir une structure commerciale qui donne des résultats ?
Les acheteurs cherchent des vendeurs qui enseignent
La valeur que vous apportez à votre client se fonde sur votre potentiel à transformer le problème en solution. En apportant un contenu de qualité le temps de réchauffer le contact, l’entreprise entre dans un modèle relationnel.
Embaucher non plus des tchatcheurs mes des enseignants.
Les vendeurs seront des analystes de données :
Les vendeurs devront être en mesure d’aider les acheteurs dans un continuum à plus long terme. L’information brute ne vaut rien, mais un acheteur reste sensible pour comprendre des données enrichies. Le changement vise à accompagner son client pour résoudre précisément le problème qu’il rencontre. Pour réussir ce pari, il fait démontrer la capacité d’analyser de la donnée en masse.
Les vendeurs seront de véritables créateurs de contenu :
Forcément, la création de contenu éducatif oblige les recrutements à s’orienter vers des personnes plus créatives, afin de faciliter le message. Les prospects ne veulent plus chercher et perdre du temps pour cela.
Vous êtes la solution.
Passer plus de temps devant son client pour réussir sa stratégie commerciale
Le temps passé devant le client ne représente que 30 % parce que les vendeurs sont sollicités en réunion. Bon nombre, remplissent des cases pour compléter leur reporting. Ce n’est pas suffisant. L’administratif, les demandes particulières, le temps passé sur la route et votre vendeur n’est plus devant le client.
Pourtant, le temps passé chez le client apporte de nouvelles informations sur ses désirs. C’est prouvé, plus les contacts sont multipliés et plus les ventes se concluent.
Avez-vous un chef des ventes qui s’abstient de détruire votre activité
L’accompagnement du responsable de développement n’est pas une mince affaire. Ce poste se retrouve confronté aux exigences de la stratégie et aux réalités du terrain. Dans les faits, n’importe quel chef de service cherche le chemin étroit pour satisfaire sa propre hiérarchie et son équipe. Son métier se concentre sur la communication.
Mécaniquement, le chef des ventes se retrouve dans une impasse. Il est souvent confronté entre deux eaux. Pourtant son rôle reste central dans le développement d’une PME.
Pourquoi le chef des ventes mobilise-t-il à lui seul autant d’attention ?
Le responsable du développement exécute la stratégie
Son dirigeant lui appose une stratégie qu’il doit mettre en œuvre en fonction de la situation du terrain. Sa position se bonifie davantage sans l’existence de la fonction du promoteur des ventes plus axé sur le marketing. Encore une fois, sa position dépend en grande partie des personnels qui exécutent les missions. Aucune stratégie d’entreprise ne pourra s’implémenter tant que le personnage clé ne sera pas en mesure de l’organiser.
Une connaissance pointue de son marché
La connaissance de son marché forme la pierre angulaire de la stratégie. Les mesures et l’interprétation accompagnent l’analyse du secteur d’activité et décèlent les forces et faiblesses de la société. Le responsable du développement maîtrise à merveille les informations (et la composition de la donnée) nécessaires pour façonner la stratégie, l’innovation et le plan de lancement sur le marché. Son seul but se concentre à créer une expérience client exceptionnelle.
Votre responsable du développement est-il un bon prévisionniste ?
La prévision des ventes détermine toutes les procédures de chaque service. Pour réussir à respecter les budgets, la planification résulte et émane de la bonne qualité de ses hypothèses. Toutefois, les anticipations des entreprises dysfonctionnent dans la majorité des cas. 79% des organisations de vente ratent leurs prévisions d’au moins 10% sur leurs objectifs (selon le cabinet « Sirius Decisions »). Comment dans ce cas suivre un cap et un budget ? Comment demeurer crédible auprès de ses équipes, ses fournisseurs ou même de ses partenaires financiers ?
Ce n’est pas tout. CSO Insights a indiqué que 54 % des transactions prévues par les représentants ne se terminent jamais.
Le responsable des ventes mesure le coût d’acquisition client
Si la marge résiste, alors la société ne risque pas de rencontrer trop de problèmes. Pourtant tôt ou tard, le développement passe par la recherche de nouveaux clients, ce qui n’est pas gratuit. De plus en plus, la conquête de nouveaux prospects nécessite de lourds investissements (publicité, offres d’essai). Cette pratique érode les marges et consécutivement la valeur des actions (du fonds de commerce).
Par anticipation, investir dans un audit pour optimiser vos objectifs et gagner du temps par rapport à vos concurrents peut devenir une solution rentable. En outre, une recherche plus approfondie dans le service commercial/marketing garantit des actions coordonnées à vos équipes. Ils pourront percevoir que le maximum leur est apporté pour réussir les résultats escomptés.
Pourquoi votre responsable des ventes éprouve-t-il de telles difficultés ?
Parce qu’il exécute les mêmes vieilles stratégies de vente que votre entreprise exerçait il y a 5 ou même 3 ans. Non seulement votre rentabilité se dirige vers sur le déclin, mais vous êtes maintenant désaligné. Mauvaise nouvelle dans une conjoncture dominée par la nouvelle ère des acheteurs instruits et autogérés qui préfèrent désormais libre-service.
Est-ce que votre responsable des ventes écoute réellement l’acheteur ?
Vient-il de lancer le même vieux processus parce que « c’est ce que nous avons toujours fait » ?
Le chef des ventes se place malgré lui dans une situation sans issue. La plupart du temps, son rôle se contente de gérer le planning et de former ses équipes. Sans la place de planificateur stratégique dans un modèle « go-to-market », il reçoit un message directif sans consistance pour appliquer uniquement les consignes. « Faites ce que vous devez faire comme le dit la procédure ». Et ajouter : « L’année prochaine, votre revenu diminuera puisque les objectifs seront revus à la baisse ».
Face à ce scénario, la plupart des responsables des ventes n’ont qu’une option : continuer à lancer le même ancien modèle de plus en plus vite dans l’espoir qu’ils pourraient extraire un gain supplémentaire sur les chiffres de l’année dernière. Ainsi, l’histoire se répète avec la même approche obsolète… Avec le chef des ventes n’ayant aucune habilitation pour conduire le changement tant nécessaire.
Comment redéfinir une structure commerciale gagnante ?
Il n’est pas possible dans cet article de donner des solutions miracles. En fonction des secteurs d’activité, la réflexion préalable à l’entretien de l’audit de performance var fournir des éléments clés.
- La première étape va diagnostiquer le contexte interne et externe de l’entreprise
- La seconde étape évaluera le ciblage par rapport au marché
- La troisième étape développera les pistes de progression
À l’issue de l’audite vous aurez en main un plan pour tracer une stratégie commerciale gagnante.
- Décelez les failles commerciales par rapport à votre clientèle idéale
- Maîtriser ses compétences premières
- Repérez les trous stratégiques qui vous font perdre quotidiennement de l’argent
- Visez les meilleures cibles pour économiser son énergie par prospects
- Analysez l’état de santé marketing de votre entreprise (bien souvent, on pense à la santé financière, mais peu à sa capacité de créer de la valeur).
- Imaginez une succession de produits qui suscitent l’intérêt de vos clients
- Construirez des offres plus chère et plus facile à diffuser
